À Tokyo, dans l’atelier feutré d’un artisan discret, est née une marque devenue l’étendard horloger d’un Japon fantasmé. Mais derrière la poésie des cadrans couleur forêt ou corail, que raconte vraiment le phénomène Kurono Tokyo ?

Il y a des marques qui s’imposent par la technique. D’autres par la hype. Kurono Tokyo, c’est un mélange des deux. Et peut-être ni l’une ni l’autre.

Créée en 2019 par le très respecté maître horloger Hajime Asaoka, la marque a tout pour séduire : un storytelling limpide, “le luxe japonais à portée de poignet”, des séries ultra-limitées qui s’arrachent en 42 secondes, montre en main, et des cadrans qui flirtent avec la synesthésie. Vert métallisé forêt dense (la Mori), rose corail vibrant (Toki), noir et cuivre néo-art déco (Reiwa), profonde et vibrante (Type-1). Chaque montre est un tableau, chaque lancement, un petit séisme.

Mais alors que la marque fête ses cinq ans, une question s’impose : Kurono Tokyo est-elle une révolution ou une bulle de collectionneurs bien nourrie à l’algorithme ?

L’anti-Richard Mille : un luxe silencieux

Kurono Tokyo est née d’un constat amer : les montres d’Hajime Asaoka ne sont plus accessibles. Devenues objets de culte dans les cercles d’initiés, ses créations principales dépassent le million de yens et nécessitent souvent des années d’attente. Face à ce constat, il décide de créer un label “accessible”, pensé pour les passionnés au portefeuille moins étoffé.

Accessible, mais pas au rabais.

« C’est vraiment difficile de fabriquer une montre. Mais je continue à en fabriquer parce que je veux surprendre mes confrères horlogers en Suisse. »

Car les montres Kurono, bien que produites de façon semi-industrielle, reprennent nombre de codes chers à Asaoka : cadrans bombés et cylindriques réalisés par les meilleurs ateliers japonais, boîtiers polis à la main, verre saphir en forme de boîte à l’esthétique rétro, et surtout une esthétique à contre-courant des montres “toolwatch” saturées d’indicateurs. Chez Kurono, tout est suggestion.

Les codes d’une nouvelle élite horlogère

Kurono Tokyo parle à une génération qui ne veut plus choisir entre goût et accès. Elle ne propose ni complications horlogères vertigineuses, ni matériaux ostentatoires. Les mouvements, souvent des Miyota 9xxx, sont robustes mais standards. Les boîtiers sont en acier 316L, fermés, sans fond transparent. Un choix assumé : Asaoka veut que l’expérience de port prime sur l’exhibition mécanique.

C’est là la force, et le paradoxe, de Kurono. Des composants modestes, assemblés avec une rigueur extrême, dans un design raffiné jusqu’à l’obsession. Le tout à des prix (relativement) contenus : 1 700 € pour une trois aiguilles, 2 200 € pour une GMT, 2 800 € pour un chrono. Ce n’est pas donné, mais dans un monde où une MoonSwatch se revend à 1 000 € sur StockX, c’est presque une affaire.

Une esthétique japonaise pour le monde entier

Kurono Tokyo revendique une identité locale, jusqu’au bout du cadran. L’inscription “Bunkyo Tokyo” rappelle le quartier où travaille Asaoka. Les modèles sont souvent inspirés d’éléments de la nature japonaise : le Toki, par exemple, reprend la couleur corail du bec d’un ibis nippon en voie de disparition. Le Mori évoque les forêts du Japon, dans un vert profond qui a fait basculer bien des collectionneurs.

Et pourtant, cette esthétique si “locale” est pensée pour un public global. Les éditions s’écoulent quasi immédiatement, la Mori initialement limitée à 50 pièces a dû être rééditée en 288 exemplaires pour calmer la colère des déçus. Le marché chinois en raffole. Les Américains la vénèrent. En Europe, la marque reste encore confidentielle… pour combien de temps ?

Une hype bien huilée ?

Soyons lucides : l’exclusivité est ici un outil marketing autant qu’un parti pris artisanal. Chaque lancement s’accompagne d’une communication feutrée, de visuels chiadés, de promesses de disponibilité “juste 10 minutes” pour commander en ligne. Et ça fonctionne.

Les forums spécialisés regorgent de messages frustrés, d’acheteurs recalés, de revendeurs en embuscade. La Grand Niji, produite pour la vente aux enchères Phillips “Toki”, s’est arrachée à 22 800 €, un record pour la marque, qui témoigne à la fois de l’intérêt croissant… et du glissement spéculatif inévitable.

Asaoka, pourtant, continue de clamer son indépendance. Dans une interview, il déclarait :

“Il ne s’agit pas de devenir un empire. Il s’agit de proposer quelque chose de sincère.”

Mais la sincérité se vend-elle à ce point ? Quand chaque édition est sold out avant même que les réseaux n’aient eu le temps de s’enflammer, la question mérite d’être posée.

Ce que dit Kurono de nous

Kurono Tokyo n’est pas simplement une marque. C’est un signe. Celui que l’on peut vouloir autre chose que Rolex, autre chose que la brutalité esthétique de certaines maisons suisses. Qu’on peut rêver d’un luxe discret, épuré, enraciné, mais aussi (un peu) ironique.

Ce n’est pas une révolution. Ce n’est même pas une école. C’est un moment. Un précipité culturel. Et il faudra voir si, au-delà de la beauté des cadrans et du vernis de rareté, Kurono Tokyo sait construire une œuvre durable, ou simplement une série de très jolies parenthèses.